Opinione / Teknologji

Mund të shpëtohet gazetaria nga përmbysja e cookie-ve?


Gilad Edelman

Në maj të vitit 2018, pasi ligji historik i Bashkimit Evropian për privatësinë, Rregullorja e Përgjithshme e Mbrojtjes së të Dhënave, hyri në fuqi, transmetuesi kryesor publik holandez vuri në lëvizje një eksperiment madhështor.

Udhëheqja e Nederlandse Publieke Omroep (NPO) – në thelb BBC-ja e Holandës – e interpretoi ligjin në mënyrë rigoroze, duke vendosur që vizitorët në cilëndo nga faqet e saj të internetit, të nxiten të zgjedhin të mos dalin nga cookie-t, teknologjia e gjurmimit që mundëson reklama të personalizuara bazuar në shfletimin e historisë së dikujt.

Ndryshe nga shumica e kompanive, të cilat supozojnë se kushdo që kalon një njoftim për privatësinë është në rregull me gjurmimin, çdo vizitor i NPO-së, që klikoi pranë ekranit të pëlqimit të bezdisshëm pa bërë një zgjedhje, përjashtohej si parazgjedhje.

Rezultatet nuk ishin befasuese: 90 për qind e përdoruesve u tërhoqën.

Këtu është vendi ku industria e teknologjisë reklamuese do të kishte parashikuar fatkeqësi. Një studim, i kryer nga Google vitin e kaluar, arriti në përfundimin se çaktivizimi i cookie-ve zvogëlonte të ardhurat e botuesit me më shumë se 50 për qind. (Hulumtimi nga një ekip i pavarur ekonomistësh, e vlerësoi këtë me vetëm katër për qind. Është e panevojshme të thuhet, ka pasur dallime metodologjike.)

Nëse studimi i Google-it do të ishte i drejtë, atëherë NPO-ja duhet të ishte drejtuar drejt katastrofës financiare. E kundërta doli të ishte e vërtetë.

Në vend të kësaj, kompania zbuloi se reklamat, të cilat u shërbenin përdoruesve që nuk kishin zgjedhur cookie, po sillnin po aq ose më shumë të ardhura sa reklamat që u shërbenin përdoruesve që vendosën.

Rezultatet ishin aq të forta, saqë nga janari i vitit 2020, NPO-të thjesht i hoqi krejt cookie-t reklamuese. Dhe, në vend që të binin, të ardhurat digjitale u rritën ndjeshëm, edhe pas goditjes ekonomike të pandemisë së coronavirus-it.

Kjo e bën NPO-në një pjesëmarrëse veçanërisht të fuqishme në një debat të gjatë mbi vlerën e reklamave të synuara.

Kompanitë e teknologjisë së reklamave, një kategori e dominuar nga Google-i dhe Facebook-u, por që është e mbushur edhe me lojtarë të tjerë, argumentojnë se mikroshënjestrimi është më i mirë për të gjithë: përdoruesit pëlqejnë reklamat “e përshtatshme”, reklamuesit janë në gjendje të arrijnë klientët potencialë më mirë dhe botuesit paguhen më shumë për reklama me një normë më të lartë klikimesh.

Megjithatë, një grup provash në rritje, vë në dyshim secilën nga këto premisa. Rëndësia e debatit shkon përtej privatësisë në internet, duke implikuar qëndrueshmërinë e gazetarisë dhe më gjerë, mirëqenien e demokracisë.

Shumica e reklamave që shfaqen pranë përmbajtjes në internet shiten përmes një sistemi të automatizuar të njohur si reklama programatike. Reklamuesit nuk zgjedhin faqen ose aplikacionin ku do të shfaqen reklamat e tyre, por bëjnë oferta, për të treguar reklamat e tyre te përdoruesit që përshtaten me profile të caktuara bazuar në historinë e tyre të shfletimit.

Refuzimi masiv i cookie-ve të NPO-së nënkupton se ky opsion bëhet papritmas i padisponueshëm për 90 për qind të vizitorëve të tij.

Ngjashëm si shumë botues të tjerë, NPO-ja u mbështet te Google Ad Manager për të shitur hapësirën e saj të reklamave. Por i duhej një platformë alternative që nuk gjurmonte përdoruesit, një opsion që Google-i nuk e ofron. Puna për krijimin e një agjenti të shitjeve të reklamave të saj, Ster, mori vetëm një fundjavë për të nisur.

“Ne po bënim një bisedë të enjten”, ka rikujtuar Tom van Bentheim, i cili në atë kohë ishte kreu i reklamave programore të Ster-it dhe tanimë menaxheri i tij i strategjisë digjitale, operacioneve dhe teknologjisë. “Dhe ne ishim përsëri në zyrë të hënën dhe zhvilluesi ynë tha: Djema, kam një server të ri të reklamave me porosi që mund të shërbejë për reklama jo të personalizuara”.

Serveri i ri ishte i papërpunuar dhe mund të operohej vetëm nga zhvilluesi që e krijoi atë, çka do të thotë se nuk mund të funksionojë në shkallë. Por, gjatë muajit pasardhës i lejoi Ster-it të provonte një pikë të rëndësishme: Reklamuesit kryesorë ishin akoma të gatshëm të blinin reklama që nuk ishin në shënjestër bazuar në sjelljen e përdoruesit.

“Mendoj se në muajin e parë kemi bërë 100 mijë euro”, ka thënë van Bentheim. “Dhe ne menduam ta bëjmë atë të shkallëzuar”. Kështu Ster-i kontraktoi me një kompani holandeze, Ortec, për të ndërtuar një server të ri reklamash për NPO-në. Kjo zgjati një vit.

Ashtu si produkti i Google-it, sistemi i ri është i automatizuar. Kur një përdorues viziton një faqe të NPO-së, një sinjal shkon automatikisht te reklamuesit, duke i ftuar ata të bëjnë oferta për t’i treguar atij përdoruesi reklamën e tyre.

Por ka një ndryshim thelbësor: Me Google-in dhe shumicën e serverëve të reklamave, reklamuesit po bëjnë oferta për përdoruesit. Me serverin e ri të reklamave të Ster-it, reklamuesit janë të verbër, ata nuk marrin informacion për përdoruesit. Në vend të kësaj, ata marrin informacion në lidhje me atë që përdoruesi po shikon.

Faqet dhe videot etiketohen në bazë të përmbajtjes së tyre. Në vend që të synojnë një lloj të caktuar klientësh, reklamuesit synojnë klientët që lexojnë një lloj artikulli ose shikojnë një lloj shfaqjeje të caktuar.

Kjo qasje, e njohur si reklama kontekstuale, kthehet në ditët para mikroshënjestrimit. Deri në dekadën e fundit, kur një kompani donte të arrinte një lloj lexuesi të caktuar, duhej të blinte një reklamë me një botim, auditori i të cilit me siguri përfshinte atë lloj.

Por teknologjia ka lejuar që shënjestrimi kontekstual të bëhet shumë më i saktë, në krahasim me botimin, të funksionojë në nivelin e faqes në internet. Reklamuesit e NPO-së mund të paguajnë për të reklamuar në përmbajtje të veçanta.

Gjithashtu, ata mund të zgjedhin të reklamojnë në një nga 23 “kanalet me interes të personalizuar” të rregulluar bazuar në atë që një përdorues lexon ose shikon. (Software-i i heq titrat për të etiketuar videon). Kanalet përfshijnë gjëra të tilla, si sporti dhe palestra, dashuria dhe takimet, feja dhe besimi apo politika.

Në vitin 2019, Ster-i kreu një eksperiment me 10 reklamues të ndryshëm, përfshirë American Express, për të krahasuar performancën e reklamave të shfaqura me përdoruesit, të cilët vendosën ose nuk u gjurmuan.

Për konvertimet – pjesa e njerëzve që përfunduan duke ndërmarrë veprimin për të cilin reklamuesi kujdesej, pavarësisht nëse ishte duke shtuar një artikull në karrocën e tyre, ose duke u regjistruar për një abonim apo kartë krediti – reklamat kontekstuale bënë po aq mirë ose edhe më mirë sesa ato të mikroshënjestruarat.

“Kur duan njerëzit të blejnë një Snickers?”, ka pyetur van Bentheim, duke kujtuar një bisedë që kishte me dikë që punonte në një agjenci reklamash. “Jo sepse dikush është në një moshë të caktuar ose në një rajon të caktuar ose ka të ardhura të larta, është sepse ata janë të uritur dhe po shikojnë ushqimin në atë moment”.

Në tërësi, serveri i ri i reklamave pa ndjekje po performonte aq mirë, saqë NPO-ja vendosi të braktisë plotësisht cookie-t, duke filluar me vitin 2020. Që nga janari, vizitorëve nuk u kërkohet të zgjedhin ose të dalin, faqja thjesht nuk ndjek askënd.

Rezultatet kanë qenë të habitshme. Në janar dhe shkurt të këtij viti, ka thënë NPO-ja, të ardhurat e saj nga reklamat digjitale u rritën përkatësisht me 62 për qind dhe 79 për qind, krahasuar me vitin e kaluar.

Edhe pasi pandemia e coronavirus-it tronditi ekonominë globale dhe bëri që markat të zvogëlonin në mënyrë drastike reklamat, duke detyruar shumë botues të zbatonin shkurtime të pagave, të ardhurat e NPO-së janë akoma dy për qind më të larta se vitin e kaluar.

Shpjegimi kryesor është i thjeshtë: për shkak se rrjeti nuk mbështetet më në teknologjinë e reklamave programore të mikroshënjestruar, tani mban atë që shpenzojnë reklamuesit në vend që të japë një pjesë të madhe për një bandë ndërmjetësish.

Një raport nga Shoqëria e Inkorporuar e Reklamuesve Britanikë ka zbuluar se gjysma e parave të shpenzuara nga reklamuesit po merreshin nga kompani të ndryshme të teknologjisë së reklamave para se të arrinin te botuesit që drejtonin reklamat.

Edhe Google-i ka deklaruar publikisht se kur një reklamues dhe botues përdor platformat e tij për të blerë dhe shitur reklama programore, Google-i merr më shumë se 30 për qind të parave. Kjo është para faktorizimit të lojtarëve të tjerë në botën shumë të komplikuar të reklamave digjitale, si dhe para problemit gjithnjë e më të pranishëm të faqeve mashtruese që thithin para në këmbim të klikimeve të rreme.

“Diçka shkon në DMP, diçka shkon në DSP, diçka shkon në shkëmbim, diçka shkon në SSP”, ka thënë Linda Worp, një menaxhere produkti në Ster, duke përshkruar mënyrën se si reklamat programatike paguhen zakonisht. (Lidhur me inicialet: platforma e menaxhimit të të dhënave, platforma e kërkesës dhe platforma e ofertës.)

“Pastaj, pas të gjitha atyre pjesëve, botuesi vjen përreth”. Për shkak se serveri kontekstual i reklamave nuk mbështetet te gjurmimi, ai e bën pjesën më të madhe të ndërmjetësve kryesisht të vjetruar, paratë shkojnë drejtpërdrejt nga reklamuesi te botuesi, pa një tarifë të vogël për kompaninë që drejton serverin e reklamave.

Përvoja e NPO-së është ndoshta kundër-shembulli më i fortë për disa nga pretendimet më të mëdha të bëra në mbrojtje të reklamave të synuara bazuar në gjurmimin e përdoruesve në internet.

Mikroshënjestrimi supozohet t’i ndihmojë reklamuesit të arrijnë njerëzit e duhur, por reklamuesit konvertuan më shumë klientë të rinj, duke përdorur qasjen kontekstuale. Supozohet t’i ndihmojë botuesit të fitojnë para, por NPO-ja po fiton shumë më tepër para, pasi ka braktisur cookie-t. Supozohet t’u japë përdoruesve reklama që ata preferonin të shihnin, por përdoruesit e NPO-së, në një masë dërrmuese nuk pranuan të tregtonin rëndësinë për mbikëqyrje.

Sigurisht, ne ende po flasim për një rast, por që ngihet pyetja nëse dikush përveç kompanive të teknologjisë reklamuese përfiton nga status quo -ja.

Kjo nuk do të thotë që tani botuesit amerikanë të braktisin mikroshënjestrimin në masë dhe të fillojnë të grumbullojnë më shumë para. Tregu evropian ka ligje më të rrepta të privatësisë dhe me më shumë përdorues që zgjedhin të mos e gjurmojnë, ka më shumë kërkesë për platforma reklamimi që nuk mbështeten në të.

Sipas van Bentheim, një pjesë e suksesit të shpejtë të NPO-së erdhi nga fakti se reklamuesit panë se ishin të etur për të zbuluar nëse një platformë reklamash jo e synuar mund të jepte rezultate. Në SHBA, në të kundërt, të cilës i mungon një ligj kombëtar i privatësisë, ka ende shumë pak pengesa për reklamat që mbështeten në mbikëqyrje të gjerë.

“Do të ishte e vështirë për shumë botues në Shtetet e Bashkuara të kishin të njëjtën përvojë, saktësisht në të njëjtën mënyrë që bëri NPO-ja në këtë moment, sepse natyra e tregut në thelb tregon se paratë rrjedhin në opsionin më pushtues”, ka thënë Aram Zucker-Scharff, drejtori inxhinierik i reklamave për ekipin e kërkimit, eksperimentimit dhe zhvillimit të The Washington Post. “Nëse doni të synoni përdoruesit, ju doni nivelin më të saktë të shënjestrimit të përdoruesit”.

Një nga arsyet kryesore pse gazetaria ka përjetuar një dekadë pushime brutale dhe falimentime është se themeli i saj financiar – reklamat – është devijuar drejt kompanive që specializohen në përdorimin e të dhënave për të gjetur njerëzit në internet.

Sipas një raporti të eMarketer 2019, Amazon, Facebook dhe Google përbëjnë gati 70 për qind të të ardhurave nga reklamat digjitale në SHBA.

Kjo i lë botuesit të luftojnë për pjesën e mbetur. “Nëse një botues vendos t’i çaktivizojë të gjitha, dhe një botues tjetër vendos t’i lërë të gjitha të ndezura, dhe ata nuk kufizohen nga GDPR-ja në të njëjtën mënyrë si botuesit në Holandë, atëherë rezultatet do të jenë të ndryshme”, ka thënë Zucker-Scharff.

Shtetet e Bashkuara mund të mos jenë ende në nivelin e Evropës, por nëse tregoheni vigjilentë, mund të vëreni shenja që shkojnë në një drejtim të ngjashëm: rritja e kërkesës për privatësi nga përdoruesit dhe ligjvënësit, përdorimi në rritje i mjeteve të privatësisë që bllokojnë reklamat dhe gjurmuesit, faza e ardhshme e Google-it nga cookie-t e palëve të treta.

Të gjitha këto mund të parashikojnë një zhvendosje drejt diçkaje që duket më shumë si modeli i transmetuesit holandez.

“Ne do të kemi një internet më privat. Ose do të jetë përmes teknologjisë, rregulloreve, përmes përdoruesve që bëjnë zgjedhje me atë që shkarkojnë, shtesat që përdorin, mënyrën si bashkëveprojnë me botuesit përmes pajtimeve, ose mekanizmave të tjerë”, ka thënë Zucker-Scharff. “Mendoj se kontekstuali është në thelb e ardhmja e reklamimit në internet dhe ajo që po bëhet në NPO është pothuajse ajo që çdo botues do të përfundojë duke e bërë”.

Kjo është një pamje, gjithsesi. Ka mundësi të tjera. Kritikët e Google-it kanë argumentuar se eliminimi i shpejtë i cookie-ve të palëve të treta në Chrome thjesht do të rrisë pozitën e tij në treg, sepse, nëse askush tjetër nuk mund t’ju ndjekë në internet, atëherë të dhënat që Chrome mbledh teksa jeni regjistruar në shfletues bëhen të gjitha më të vlefshme.

Ndërkohë, kompanitë në sektorin e “zgjidhjes së identitetit” po punojnë shumë për të zhvilluar mënyra për të lehtësuar mikroshënjestrimin në një botë pas cookie-ve. Nuk është e sigurt që tregu amerikan i reklamave do të arrijë një pikë kthese të privatësisë.

Disa kompani mediatike, veçanërisht The New York Times dhe botuesi i WIRED, Condé Nast, po eksperimentojnë me një rrugë hibride, duke hequr cookie-t e palëve të treta, teksa lejojnë reklamuesit të synojnë përdoruesit bazuar në të ashtuquajturat të dhëna të palëve të para të mbledhura nga botuesi. Kjo mund të funksionojë vetëm nëse keni miliona pajtimtarë të regjistruar.

Nëse privatësia fiton dhe nëse përvoja e NPO-së është udhëzuese, atëherë e ardhmja e botimit digjital mund të jetë ajo në të cilën shumë para kthehen në organizatat që prodhojnë artikujt që njerëzit duan të lexojnë dhe videot që duan të shikojnë.

Nëse reklamuesit fillojnë të paguajnë për t’u shfaqur në një kontekst të caktuar dhe jo për të synuar një përdorues të caktuar, kjo do të jetë me përfitim për botuesit.

Përmbajtja e tyre është në të vërtetë e mirë dhe do të hiqet dorë nga biznesi i faqeve mashtruese me cilësi të ulët ose të drejtpërdrejta që aktualisht thithin shumë nga paratë e shpenzuara për reklama të automatizuara programore.

“Tanimë, furnizimi i reklamave diktohet nga përdoruesit dhe cookie-t e palëve të treta, por e ardhmja do të bazohet në përmbajtje”, ka thënë Zucker-Scharff. “Kur bazohet te përdoruesit, ajo që ata përdorues po lexojnë ka më pak rëndësi sesa kjo histori e gjatë se ku kanë qenë përdoruesit. Por në një botë të synuar nga konteksti, ka shumë përparësi për botuesit që krijojnë përmbajtje cilësore, sepse kjo bëhet ajo që dikton se ku do të shkojnë paratë e reklamave në internet”.

As nuk do të thotë se vetëm lojtarët më të mëdhenj mund ta bëjnë atë të funksionojë. Johnny Ryan, një anëtar i lartë në Këshillin Irlandez për Liritë Civile, ka analizuar të dhënat e NPO-së.

Ai ka zbuluar se edhe filialet e saj më të vegjël po fitonin shumë më tepër para, pasi kompania braktisi cookie-t.

Për shembull, Omroep MAX, një publikim i saj që u drejtohet personave më shumë se 50 vjeç, është vendi i 4 mijë e 539 i renditur në Holandë, sipas të dhënave nga faqja e matjes së trafikut, SimilarWeb.

Megjithatë, të ardhurat e tij janë rritur me 92 për qind në krahasim me vitin e kaluar. “Ajo që është vërtet interesante këtu është se ky shembull nga një transmetues kombëtar është i zbatueshëm edhe për botuesit me madhësi më të vogël”, ka thënë Ryan.

Sigurisht, Omroep MAZ ka përparësinë e Ster-it dhe platformës së tij të reklamave. Për të rikrijuar atë sukses, botuesit e tjerë të vegjël ndoshta do të duhej të kontraktonin me një agjent të jashtëm të shitjeve.

Tom van Bentheim dhe Linda Worp, punonjësit e Ster-it që ndihmuan në ngritjen e sistemit të ri, janë të etur për të ndihmuar botuesit e tjerë ta miratojnë atë. Çdo javë ata paraqesin kërkesa për të licencuar serverin e tyre të reklamave.

Por ka një problem: Sipas ligjit holandez, kanë shpjeguar ata, Ster-i është agjenti ekskluziv i NPO-së. Kjo do të thotë se nuk lejohet të licencohet serveri i tij i reklamave për botuesit e tjerë, kjo për zhgënjimin e madh të van Bentheim dhe Worp.

“Ne nuk mund të bëjmë të njëjtën gjë për botuesit e tjerë”, ka thënë Worp. “Ne vërtet duam. Ne duam të rregullojmë të gjithë ekosistemin me zgjidhjen tonë”.


Lajmet kryesore